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在消费者认知中，品牌代表着信赖、可靠的承诺及身份象征。然而，品牌运作的本质是一场权力博弈，它可被授权、分割、交易，甚至被冒用。每个品牌背后都隐藏着不为人知的运作模式，消费者购买的品牌，其真实面貌可能与想象大相径庭。

品牌运营者可能另有其人

王成在拼多多上购买了两件彪马童装，却发现寄件人是森马电子商务有限公司，这让他一度以为自己遭遇了欺诈。客服解释称，他们由森马集团公司直接运营，所售商品均为官方正品，这让王成意识到，他熟悉的品牌LOGO背后，实际运营者并非他一直以来认定的那家公司。

事实上，森马在童装领域的布局远超大众认知。除了自主孵化的巴拉巴拉、迷你巴拉、马卡乐、森马儿童等品牌，它还获得了亚瑟士儿童和彪马儿童的运营授权，其中亚瑟士在中国大陆拥有独家授权，而彪马则是其代理商之一。这些品牌整合后，规模相当可观。根据财报，2025年森马儿童服饰业务营收高达108亿元，占公司总营收的71.57%，使其成为行业内首个童装百亿平台，线下门店数量达到5255家，覆盖各类城市。

对于亚瑟士和彪马而言，将童装这类非核心业务授权给第三方品牌运营，是行业内的普遍做法。森马在此过程中扮演了“代为抚养”的角色。亚瑟士的授权将于2026年底到期，彪马则为2027年底，后续的合作将取决于双方的评估。

相比森马的直接代理，MLB（美国职业棒球大联盟）在中国大陆的授权模式则更为复杂。2006年，MLB将大陆线下专卖店的代理权授予“香港美棒”（由上海艾动运营），该合作在巅峰时期曾开设超过300家门店。2020年双方合作终止后，门店才于次年中旬全部关闭。与此同时，另一条线上，1997年获得韩国地区时尚服饰授权的F&F，于2019年将业务拓展至中国大陆，通过开设天猫旗舰店并同步线上线下渠道，至2023年已开设超过1000家门店。这意味着中国大陆市场同时存在由上海艾动和韩国F&F运营的两个不同的MLB门店体系，尽管产品款式和风格各异，但均属正品。F&F在短短四年内实现了比上海艾动十几年经营规模大三倍多的增长，其秘诀在于弱化MLB的棒球属性，将其转型为贴近娱乐时尚的街头生活方式品牌。此外，MLB还将其LOGO根据不同品类授权给多家公司，例如New Era负责比赛帽，47 Brand负责休闲帽，耐克则负责球衣，极大地拓展了品牌的影响力。

品牌真伪辨别难度增加

在品牌运作的灵活背后，也存在一些模糊地带。龚银其是一位精明的商人，他从为康佳、长虹等品牌代工起步，逐步创立了自有品牌“奇帅”，并取得了“浙江名牌”等荣誉，宣称年产值达15亿元。然而，在其隐秘的业务板块，奇帅却通过“傍名牌”的方式运作，先后推出了“香港西门子”和“上海西门子”洗衣机，并使用近似“SIEMENS”的英文商标“SIMBMC”，声称“德国西门子做滚筒，上海西门子做波轮”。这种策略在下沉市场取得了显著成效，五年内数千种“山寨西门子”洗衣机流入三四线城市。最终，龚银其因侵犯西门子商标权被判赔1亿元。

龚银其的“品牌策略”不止于此，奇帅还为“海南三洋”、“三星上海”等多个伪品牌代工，这些品牌名称都巧妙地规避了法律风险，但又紧贴知名品牌。

消费者不仅可能被山寨品牌欺骗，也可能被两个正品“无印良品”弄混。由于MUJI良品计划在1999年中国首批商标注册申请时遗漏了第24类（纺织品）商标，该类别被南华实业注册后转让给北京棉田。尽管MUJI持续通过法律手段挑战，但最终最高法维持了棉田对第24类商标的注册。此后，双方围绕商标侵权、不正当竞争和商业诋毁展开了多轮诉讼，尽管都获得了不同程度的胜诉，但两个“无印良品”品牌至今仍在市场中并存，各自拥有庞大的门店和销售规模。

品牌认知可能只触及冰山一角

在大多数消费者眼中，安踏是一家本土运动鞋品牌，但其真实定位已转变为一个品牌整合平台。2009年，安踏接手了当时亏损的FILA中国区业务，通过重新定位和策略调整，将其打造成了盈利能力极强的品牌。2019年，安踏又牵头收购了芬兰亚玛芬体育，并成功推动其在纽交所上市，旗下始祖鸟品牌更是从专业户外工具转型为“运动奢侈品”。安踏的版图还包括与迪桑特、可隆、狼爪等品牌的合作。

雀巢则呈现出另一种多品牌帝国景象。除了广为人知的速溶咖啡，它还拥有Nespresso、多趣酷思胶囊咖啡，并收购了蓝瓶咖啡，获得了在星巴克门店外销售星巴克产品的永久权利。此外，雀巢在中国还涉及婴幼儿奶粉、宠物食品、调味品（太太乐、豪吉）以及糖果（徐福记、脆脆鲨）等多个领域。其“专业餐饮”业务单元更是通过“美极”系列产品，为餐饮行业提供标准化菜谱和原料，成为行业重要参与者。通过联合发布《中国中式餐饮白皮书》，雀巢掌握了行业话语权和数据洞察，进一步巩固了其在餐饮企业中的谈判地位。消费者所熟知的雀巢咖啡，仅仅是其庞大商业版图的冰山一角。